Esta instancia anual propuso reflexionar sobre los grandes temas que impactan en las áreas de comunicaciones y trabajar colaborativa y transversalmente en este ámbito.

Con la asistencia de 70 participantes de 29 instituciones de educación superior de distintos puntos del país, el 5 de octubre se desarrolló el XIV de Directivos de Comunicaciones de entidades socias de Universia, en el Centro de Extensión Oriente de la Pontificia Universidad Católica de Chile, sede anfitriona 2023.

En dicha actividad, participó la Universidad Católica del Maule, representada por Enrique Hormazábal, jefe de comunicación corporativa de la Dirección de Comunicaciones del plantel.

La sesión inaugural fue liderada por el rector de la citada casa estudios, Ignacio Sánchez, y el vicepresidente ejecutivo de Comunicaciones, Marketing y Estudios de Banco Santander, Fernando Larraín, quienes dieron la bienvenida a los asistentes. También estuvieron presentes la vicerrectora de Comunicaciones y Extensión Cultural UC, Magdalena Amenábar, y por parte del Grupo Santander, el gerente de Comunicaciones Corporativas, Roberto Sapag; el gerente de Santander Universidades e Instituciones, Rodrigo Machuca, y la directora general de Universia Chile, Natalia Moncada.

El rector Sánchez valoró la reunión y destacó que el objetivo del encuentro es generar diálogo, compartir experiencias y buenas prácticas en beneficio de una comunicación intergeneracional más efectiva. “Si bien la diversidad generacional es un acervo para las universidades, pues cada generación aporta valiosas experiencias y conocimiento al entorno académico, es relevante poner sobre la mesa la importancia de fomentar el diálogo intergeneracional, promoviendo para ello la apertura y el respeto en las conversaciones de quienes forman parte de la institución”.

Por su parte, Fernando Larraín, resaltó el compromiso de Banco Santander con la educación, el emprendimiento y la empleabilidad, sello que lo distingue desde hace más de 27 años del resto de entidades financieras del mundo. Precisó que durante el primer semestre de este año, Santander Universidades ha otorgado 2.161 becas a personas residentes en Chile en 13 convocatorias globales a las que han postulado más de 247 mil interesados.

Magdalena Amenábar, vicerrectora de Comunicaciones y Extensión Cultural, quien participó activamente junto a su equipo en el comité organizador del evento, agradeció la presencia de los directivos de comunicaciones y valoró la intervención de todos en las mesas de trabajo, donde participaron alrededor de 60 directivos.

Generaciones en diálogo

El programa del XIV Encuentro fue delineado por varios directivos de comunicaciones que se reunieron en el curso del primer semestre de 2023 para para proponer temáticas de interés, nombres de expertos y la estructura del seminario mismo. La jornada incluyó exposiciones, panel de conversación y mesas de trabajo orientadas a hacer frente al desafío de generar una comunicación transversal e intergeneracional.

La primera sesión tuvo como título: “Generaciones en diálogo: Experiencias y buenas prácticas para una comunicación efectiva”. Expusieron Liliana De Simone, Profesora Asociada de la Facultad de Comunicaciones UC y directora del Observatorio de Cultura, Consumo y Sociedad UC y Marily Lüders, ex directora de Diario Financiero, DF MAS y DF SUD hasta abril de 2023, desempeñándose hoy como socia principal de Extend.

Liliana de Simone se refirió a los “Nuevos sentidos a la Educación Superior y las generaciones que hoy se encuentran en diálogo”, mencionando que hay pronósticos que anuncian cambios disruptivos en cómo se percibe y valora la educación universitaria, y otros que revelan la diversificación de demandas con las que llegan los nuevos estudiantes.

También realizó un análisis en los estudiantes Gen Z y Gen Alfa. Los Gen Z, también llamados centennials, (nacidos entre 1995 y principios de los años 2000), una generación más global que local, que vive en una constante búsqueda de sentido a través de épicas de lucha individual, que se reúnen de manera colectiva (ejemplo: la salud mental, el cambio climático) y Gen Alfa, que agrupa a los nacidos entre 2010 y 2020, que es una generación nativa de Internet, inmersiva, de realidades híbridas acompañada interactivamente en tiempo real (Podcast, Twitch, TikTok). Una generación que no participan del conflicto y se evade a través de los videojuegos, los bailes y otros.

Prosiguió Marily Lüders quien tituló su propuesta: “De los medios a las comunicaciones”. Ella se refirió al cambio del modelo de negocio de los medios y presentó un panorama del marketing donde se aprecia de qué manera el Internet va desplazando a los medios tradicionales: diarios, revistas o publicidad en cine, por ejemplo, y por lo mismo la opción son los medios digitales, pero no todos. La dinámica de ingreso al mercado de nuevas plataformas es demasiado rápida y dinámica y no se puede entrar en todo. La opción es más bien Facebook y Google.

Abordó también temas de género, bajo el concepto “Mujeres sin nombre”, dando cuenta que la mujer está infrarrepresentada en los medios: Hay 2,5 más noticias sobre hombres que sobre mujeres; el nombre propio de las mujeres aparece un 21% menos en titulares, y hasta un 40% menos en las temáticas consideradas más relevantes en el estudio.

Lüders comentó además que el fenómeno del news avoidance toma cada vez más fuerza y que un informe anual del Reuters Institute concluye que ha aumentado la proporción de gente -especialmente jóvenes- que evita tener contacto con medios periodísticos, evadiendo los noticiarios, por ejemplo.

Tras las presentaciones de ambas expositoras, se desarrolló un panel moderado por el periodista Roberto Sapag, gerente de Comunicaciones Corporativas de Banco Santander, ex director de Diario Financiero. En esta instancia se profundizaron los conceptos vertidos por las expertas y la audiencia realizó preguntas a ambas relatoras.

Mesas de trabajo colaborativas

La segunda sesión del XIV Encuentro correspondió a la realización de un workshop para analizar temáticas transversales relacionadas con las generaciones en diálogo. Se conformaron seis mesas de trabajo donde los directivos de comunicaciones revisaron con una mirada estratégica cada tema asignado.

Mesa 1: Cómo abordar la brecha generacional para una comunicación transversal: A cargo de Francisca Palma, jefa de Comunicaciones de la Universidad de Chile, y Alejandra Rodríguez, directora de Comunicaciones de la Universidad Austral de Chile.

Mesa 2: La comunicación como herramienta para establecer confianzas y el valor de la escucha. Liderada por Verónica Guarda, directora de Comunicaciones UC y Carolina Muena, directora de Comunicaciones Estratégicas de la Universidad Andrés Bello.

Mesa 3: Reputación institucional y relevancia del relato. Coordinada por Jassna Sepúlveda, directora de Comunicaciones de la Universidad de La Frontera, y René Jara, director de Comunicaciones subrogante de la Universidad de Santiago de Chile.

Mesa 4: Comunicación como actor clave en las relaciones universitarias. A cargo de Claudio Duce, director general de Admisión, Comunicación y Extensión de Duoc UC, y Enrique Torres, Director de Comunicaciones y Asuntos Públicos.

Mesa 5: Liderazgo de equipos multidisciplinarios en comunicación y mantención de la visión institucional. Liderada por Marta Castillo, directora de Comunicaciones de la Universidad de los Andes y Carolina Cortés, directora de Comunicaciones (i) de la Universidad Católica del Norte.

Mesa 6: Comunicación interna, a cargo de Alexandra Werth, subdirectora nacional de Comunicaciones de INACAP y Bárbara Toriszay, directora de Admisión y Marketing de la Universidad Academia de Humanismo Cristiano.

El workshop finalizó con las reflexiones de cada mesa de trabajo, donde los puntos destacados fueron el rol del área de comunicaciones como vehículo para construir comunidad universitaria; y el papel que cumplen los profesionales de las comunicaciones en la creación de relatos cercanos a la misma comunidad.

Respecto de las múltiples audiencias y generaciones a las que se dirigen las áreas de comunicaciones, se comentó como desafío el complejo balance de conciliar la globalización y la segmentación y, como oportunidad, el integrar directivos de distintas edades a los equipos de comunicaciones. También se subrayó la confianza que existe en las instituciones de educación superior por parte de la sociedad, lo que por una parte implica potenciar este activo desde las áreas de comunicaciones, pero a la vez cada institución debe agregar su sello e identidad, posicionándose no solo a nivel externo sino también interno.