Alejandro Espinoza Guzmán, académico Universidad Católica del Maule.

Caracterizar al Chile del siglo XXI no es tarea sencilla, es una sociedad inquieta y disconforme, movimientos sociales como el de Freirina, Hidroaysen, o bien la urgencia de levantar hospitales derrumbados tras el terremoto, como el de Curicó, son ejemplo de la agitación de la última década.  Muchos son los estudios y análisis que permiten corroborar lo dicho, autores como Gabriel Salazar, Eugenio Tironi y Alberto Mayol, han diagnosticado a través de sus publicaciones esta realidad.

Desde 2006 los jóvenes han demostrado estar dispuestos a movilizarse por conseguir una sociedad más justa, teniendo en cuenta que, durante años, las autoridades e instituciones no han sido capaces de brindarles lo que ellos necesitan. La caracterización social de nuestra juventud muestra a jóvenes claramente desencantados con el país en el que les ha tocado vivir, su voz se hace fuerte en cada marcha estudiantil. Estas voces exigen una mejor educación, que esta sea igual para todos y se acabe la educación elitista, que hasta ahora tenemos.

Es aquí donde la publicidad es todopoderosa, en sociedades como la nuestra donde vivir de las apariencias y estar a la moda es estatus. Albers-Miller y Gelb (1996) afirman que la publicidad refleja y a la vez influye en los valores culturales de una comunidad.

La publicidad es un espejo que muestra lo torcido de la sociedad, saca provecho, de manera legítima, al contexto, refleja solo algunos de los valores y estilos de vida y no todos los que posee el mercado objetivo. Es un espejo que “deforma” en el sentido que refuerza algunos de los valores y por tanto expande su dominio de importancia. Vemos que la publicidad es contingente, se aprovecha del contexto en el que se difunde, por ejemplo, los movimientos sociales, donde ha habido campañas que los utilizan para vender (Wom, Escudo, París, etc.).

Hoy en día Chile se mueve en un inconformismo generalizado, estamos ante un momento de orfandad ideológica, se ha instalado la idea que consumir es lo que nos llena, una crisis actual que se presenta como un problema de base, deslizándose, lejos de las barreras puramente económicas, a través de todos los ámbitos de nuestra vida. Por lo tanto, la escuela debe procurar cambiar esta visión de los niños y jóvenes escolares, que el inconformismo que sienten lo pueden transformar, pero para ello deben comprender el mundo en el que viven, o, mejor dicho, el Chile en el que viven.

Las escuelas en Chile no pueden legitimar la idea de que el consumo es felicidad, que la familia que consume unida, permanece unida. Se deben abrir espacios sostenidos de diálogo referentes a esta situación, ya que muchas de las campañas que vemos diariamente en Chile apuntan a que mientras más adquiero y más bienes materiales tengo, mejor será mi aceptación social.

En nuestros jóvenes estudiantes la idea de seguir las modas impuestas por las grandes transnacionales es un simple ejemplo de que nuestros alumnos no están preparados para la sociedad de consumo. La única defensa para corregir los excesos publicitarios es invertir en todos los contextos educativos posibles.